Réseaux sociaux et campagne électorale

À l’approche des municipales, jamais les candidats n’ont été aussi présents sur les réseaux sociaux. Et jamais leur présence n’a semblé aussi déconnectée. Car ce qu’on y voit, c’est la reconduction de vieux réflexes institutionnels : un vernis de modernité sur une communication figée. Ce n’est pas tant le digital qui les dérange, que dialogue qu’il impose.

Tous savent qu’il faut être visible sur les réseaux. Alors y sont. Avec leurs photos officielles, leurs vidéos de campagne et leurs éléments de langage recyclés d’une plateforme à l’autre. Sur des espaces conçus pour l’échange, on plaque encore des logiques de pupitre. On expose, sans jamais s’exposer.

Ce n’est plus une maladresse, c’est le symptôme d’une communication politique qui s’obstine à parler à, quand il faudrait parler avec. Or, c’est précisément ce que les électeurs, notamment les plus jeunes, attendent. D’où le paradoxe : alors que l’abstention bat des records, que 70 % des 18-24 ans ont boudé les urnes aux dernières municipales¹, la politique persiste à ignorer les lieux où s’informe, débat et s’engage toute une génération.

S’il est un scrutin taillé pour retisser ce lien, c’est bien celui des municipales. À condition, toutefois, de tirer les leçons de ce qui se joue déjà au national : sur les réseaux, le problème n’est pas l’absence de contenus, mais l’incapacité à en prendre les codes au sérieux.

Une communication verticale dans un monde horizontal

Le terrain est déjà défriché : inutile d’inventer une nouvelle grammaire, il suffit de regarder ce qui marche, ce qui échoue, et oser franchir le pas. Pourtant, par peur du bad buzz ou de la désinformation, beaucoup continuent d’aborder les réseaux sociaux comme un terrain miné. Alors, ils verrouillent. Y vont à reculons. Et s’engluent dans une communication aseptisée. Pire : quand ils tentent maladroitement d’emprunter les codes des jeunes, ils ne font qu’accentuer le fossé.

Ce réflexe défensif trahit le mépris avec lequel nombre de responsables politiques regardent toujours les réseaux : bons tout au plus pour divertir, mais où il serait vain de chercher une idée sérieuse. C’est oublier qu’ils sont devenus des lieux d’interpellation, de contradiction, de mobilisation. Des espaces politiques à part entière.

Souvenons-nous : au lendemain de la dissolution de l’Assemblée nationale, TikTok a été inondé d’edits créés par des communautés de fans très organisées, venues soutenir le Nouveau Front populaire. Leur mobilisation, faite de musiques et de hashtags viraux, s’est muée en atout décisif pour la campagne numérique de la coalition. Aux candidats d’en tirer la leçon : sur les réseaux, la politique n’est plus affaire de diffusion, mais de réciprocité.

Comprendre et être compris

Ce refus d’entrer dans l’échange a un coût politique. Il se paie en désintérêt, en défiance, en abstention. Mais il laisse aussi entrevoir, en creux, où se loge l’opportunité : dans la capacité à renouer le dialogue. Et quel meilleur terrain que les municipales pour le faire ? Elles portent, par nature, sur le concret, la proximité, le quotidien. Autant de dimensions que les réseaux savent prolonger et amplifier, en rendant l’action publique plus lisible, plus intelligible et plus ouverte à la discussion.

Leïla Chaibi en donne l’exemple au Parlement européen : une communication qui ouvre ses coulisses, explique ses convictions et donne à voir autant une vision qu’une manière de l’incarner. C’est là qu’on rompt avec la verticalité : en cessant de parler au citoyen comme à un électeur, mais avec lui, comme à un interlocuteur.

Certains élus locaux l’ont compris eux aussi : pendant la crise du Covid, plusieurs maires ont utilisé Facebook pour parler directement à leurs administrés, rassurer et dialoguer en direct Preuve que le local n’est pas condamné à reproduire les vieux réflexes institutionnels : les réseaux peuvent devenir, là aussi, un levier de proximité et de sincérité. C’est à ce prix que la confiance peut se reconstruire, dans l’effort répété de comprendre et d’être compris.

Céder le terrain, c’est céder le débat

L’absence n’est jamais neutre. Quand un candidat choisit de ne pas être présent sur les réseaux, ou de le faire avec des gants, il laisse le champ libre à d’autres. Et ces autres, parfois, savent très bien s’en emparer.
Ce n’est pas un hasard si ceux qui osent s’y engager gagnent en visibilité, et souvent, en légitimité. Jordan Bardella en a fait la démonstration, Gabriel Attal s’y impose aussi. Et s’ils trouvent un écho, c’est parce qu’ils prennent au sérieux la culture de ces espaces : leurs références, leurs usages, leurs attentes. Parce qu’ils ont compris que le fond ne suffit plus sans la forme. Et que la forme, aujourd’hui, est un fond en soi. Que l’on ne vote plus seulement pour un programme, mais aussi pour une manière de s’adresser, d’incarner, d’interagir.

C’est là que se joue la dimension profondément politique de ces contenus. Non dans une supposée baisse de niveau, mais dans le déplacement des codes de légitimité. Ce n’est pas le débat qu’on abaisse en allant sur les réseaux : c’est la verticalité. Et c’est peut-être ce recul-là qui dérange le plus.

1. IFOP-Fiducial, Municipales 2020 – Sondage jour du vote. Profil des électeurs et participation, 15 mars 2020. ↩︎